Quanto vale um cliente de banho e tosa? Como calcular o LTV e o que fazer com o número

Um cliente de banho e tosa vale o que ele deixa na sua loja durante todo o tempo em que continua voltando, e não o valor de um banho. Essa conta se chama LTV (do inglês lifetime value, valor do cliente no tempo): ticket médio × visitas por ano × anos como cliente × margem. Num exemplo com números redondos, o tutor que gasta R$ 90 a cada 15 dias e fica três anos vale perto de R$ 2.900 de margem. Com esse número na mão, fica claro quanto dá para investir para trazer e, principalmente, para não perder um cliente.

Por que o valor de um banho engana

Olhando só o banho de hoje, R$ 90 parece pouco para justificar uma ligação de retorno, um mimo no aniversário do pet ou um anúncio. Olhando o tempo todo, aquele mesmo tutor é um dos maiores clientes da loja. É por isso que perder cliente sem perceber custa tão caro: o pet shop não perde um banho, perde anos de banhos.

O Sebrae lembra que conquistar um cliente novo pode custar várias vezes mais do que manter um que já compra. E um estudo clássico de Frederick Reichheld, da Bain & Company, citado pela Harvard Business Review, estimou que aumentar a retenção em 5% eleva o lucro entre 25% e 95%, dependendo do setor. Em serviço recorrente como banho e tosa, a lógica é ainda mais direta: cliente que volta não custa anúncio.

Como calcular o LTV do seu banho e tosa, passo a passo

1. Ticket médio por visita

Some o faturamento de banho e tosa do mês e divida pelo número de atendimentos. Inclua os adicionais (hidratação, unha, produto vendido no balcão na mesma visita). Exemplo: R$ 36.000 em 400 atendimentos = R$ 90 por visita.

2. Frequência por ano

Quantas vezes por ano o cliente típico volta. Quem vem a cada 15 dias faz cerca de 24 visitas; a cada 30 dias, 12; o que só aparece na tosa da troca de estação, 3 ou 4. Use a média dos seus clientes ativos, ou faça a conta por grupo. Exemplo: 18 visitas por ano (uma mistura de quinzenais e mensais).

3. Tempo de vida do cliente

Por quantos anos, em média, um cliente continua voltando. Se você não tem esse histórico, comece com uma estimativa conservadora (2 anos) e ajuste depois. Exemplo: 3 anos.

4. Margem

Do faturamento, quanto sobra depois do custo direto do serviço (tempo da equipe, produto, taxa do cartão). Se você ainda não tem esse número, a conta de precificação por porte é o primeiro passo. Exemplo: 60% de margem de contribuição.

A conta

Esse é o LTV de margem: o quanto aquele tutor contribui para pagar o aluguel, a equipe e sobrar lucro. Os números são de exemplo; troque pelos da sua loja.

O que fazer com o número

Saber quanto pode custar um cliente novo

Se um cliente vale R$ 2.916 de margem, gastar R$ 100 em anúncio, brinde ou desconto de primeira visita para conquistá-lo é um ótimo negócio, desde que ele volte. Sem o LTV, qualquer investimento parece caro; com ele, você sabe o teto.

Dar valor ao cliente que sumiu

Um cliente quinzenal que some há 45 dias não é "um banho a menos": é um pedaço do LTV saindo pela porta. Ligar ou mandar mensagem para quem passou do prazo de costume é a ação de retenção mais barata que existe. O segredo é saber quem sumiu, e isso exige o histórico de visitas de cada cliente.

Aumentar o LTV pelas três alavancas

• Ticket: oferecer o adicional certo para o pet certo (hidratação no pelo ressecado, corte de unha no idoso), sem empurrar.
• Frequência: marcar o próximo banho na saída, ou vender o pacote do mês, que transforma o cliente "quando lembrar" em cliente com data.
• Tempo de vida: atendimento que o tutor confia (o mesmo tosador, o histórico do pet anotado, nenhum machucado sem registro) e contato quando ele demora a voltar.

Exemplo com números redondos: se o cliente do exemplo passar de 18 para 20 visitas por ano e ficar 4 anos em vez de 3, o LTV de margem vai de R$ 2.916 para R$ 4.320. Nenhum cliente novo foi necessário.

LTV por grupo de cliente

A média esconde diferenças grandes. Separe pelo menos três grupos e calcule cada um:

Quase sempre o primeiro grupo é pequeno e responde pela maior parte da margem. Perder um deles dói mais do que perder dez ocasionais.

De onde tirar os dados

Caderno e planilha guardam o atendimento, mas raramente respondem "quem não volta há 45 dias?". Um sistema de gestão que registra cada atendimento por cliente e por pet entrega o ticket médio, a frequência e a data da última visita sem conta manual. No D2APet, o histórico fica na ficha de cada cliente e de cada pet, com os pacotes mensais e o financeiro do mês. Você pode testar grátis ou conhecer os planos. Para olhar o mercado como um todo, veja também o panorama do mercado pet no Brasil.

Perguntas frequentes

O que é LTV no pet shop?

É o valor que um cliente deixa na loja durante todo o tempo em que continua voltando: ticket médio vezes visitas por ano vezes anos como cliente, de preferência já descontados os custos diretos (margem).

Como calcular o LTV sem histórico de anos?

Comece com uma estimativa conservadora de tempo de vida (2 anos) e a frequência média dos clientes ativos. Ajuste a cada seis meses, conforme os dados aparecem.

Qual a diferença entre LTV e ticket médio?

Ticket médio é o valor de uma visita. LTV é a soma de todas as visitas que o cliente faz enquanto continua sendo cliente.

Quanto posso gastar para conquistar um cliente novo?

Uma parte do LTV de margem, deixando lucro. Se o cliente vale R$ 2.900 de margem, gastar R$ 100 para trazê-lo é razoável, desde que ele volte.